香港2021年1月28日 /美通社/ -- 農(nóng)曆新年一向是快速消費(fèi)品 (快消品) 如飲食類、酒類、個(gè)人護(hù)理和家居用品在亞洲市場(chǎng)的旺季。在節(jié)日營(yíng)銷的推動(dòng)下，中國(guó) (+33%)、香港 (+27%)、馬來西亞 (+32%) 和越南 (+15%) 的農(nóng)曆新年銷售額在過去幾年均錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)。但今年在防疫措施 (如社交隔離、受限制的商業(yè)活動(dòng)和封關(guān)等)下，消費(fèi)者將一改故轍，舉行規(guī)模較小的慶?；顒?dòng)。 

NielsenIQ 東歐、中東、非洲和亞太區(qū)智能分析高級(jí)副總裁Didem Sekerel Erdogan表示：「儘管節(jié)日氣氛轉(zhuǎn)淡和慶?；顒?dòng)有限，農(nóng)曆新年仍是快消品的旺季。製造商和零售商應(yīng)把握疫情下新需求，帶給消費(fèi)者一個(gè)愉快的農(nóng)曆新年?！?/p>

傳統(tǒng)上，人們?cè)谵r(nóng)曆新年裡以美酒佳餚招待親朋戚友，並聚首一堂。而新年前夕，更會(huì)清潔家居，以求去舊迎新，締造一個(gè)美好的開始。

Didem Sekerel Erdogan解釋：「這些農(nóng)曆新年傳統(tǒng)在疫情下將以不同形式及較小規(guī)模的新模式延續(xù)，如不少家庭會(huì)因避免外出用膳而在家預(yù)備團(tuán)年飯，我們預(yù)計(jì)在家煮食的人數(shù)會(huì)增加。而限聚令將影響酒精飲料的銷情，令消費(fèi)者轉(zhuǎn)趨重質(zhì)（不重量)，故高級(jí)品牌將倍受青徠?！?/p>

她補(bǔ)充：「受疫情影響購(gòu)買力的消費(fèi)者 (受制的消費(fèi)者) 和不受疫情影響購(gòu)買力的消費(fèi)者 (不受影響的消費(fèi)者) 的消費(fèi)將走向兩極化。受制的消費(fèi)者會(huì)傾向選擇價(jià)格吸引的優(yōu)惠裝和促銷商品；反之不受影響的消費(fèi)者會(huì)懷著對(duì)新一年的冀望而增加消費(fèi)，追求更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。製造商和零售商應(yīng)迎合截然不同購(gòu)物者的需要。」

快消品的銷情將取決於疫情限制措拖的規(guī)模

疫情對(duì)農(nóng)曆新年快消品的銷售影響按當(dāng)?shù)厣缃淮胧┫拗萍耙咔閷?duì)經(jīng)濟(jì)和就業(yè)的打擊而異。如中國(guó)這些疫情已受到控制的國(guó)家(除了少數(shù)的小型爆發(fā)外)，因只有少量的限制措施，快消品行業(yè)有望見到更佳的節(jié)日銷情。

相反，在疫情未受到控制的國(guó)家(如馬來西亞等)，由於政府實(shí)施限制措拖以阻止病毒進(jìn)一步傳播，農(nóng)曆新年慶祝活動(dòng)將減少。

編者註：有關(guān)香港市場(chǎng)的評(píng)論，請(qǐng)參閱附錄A。(其他市場(chǎng)包括中國(guó)內(nèi)地、馬來西亞、新加坡，泰國(guó)和越南，請(qǐng)參閱英文版新聞稿的附錄A。)

以與別不同的推廣優(yōu)惠活動(dòng)爭(zhēng)取消費(fèi)者的青睞

零售商和製造商往往投放大量資源在節(jié)慶推廣和減價(jià)以求刺激銷情。無可置疑，推廣優(yōu)惠是最有效的銷售方法之一，但亦可能導(dǎo)致「推廣性浪費(fèi)」-- 即品牌因低效益的推廣優(yōu)惠而蒙受損失。

根據(jù)Sekerel Erdogan，因消費(fèi)者對(duì)不同類別的促銷都有不同的反應(yīng)，並非所有推廣活動(dòng)都會(huì)收到相同的成效，故在推廣活動(dòng)並沒有一個(gè)萬應(yīng)的方法。以中國(guó)為例，個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品如潔面產(chǎn)品和牙膏等在捆綁式銷售時(shí)，銷量有所增加；而鬆脆零食卻不能照板煮碗，反而以折扣價(jià)出售才更好^[1]?！?/p>

Sekerel 表示：「並沒有一個(gè)萬應(yīng)的推廣方法，既使在不同的快消品行業(yè)使用相同的推廣，效果亦會(huì)因消費(fèi)者的反應(yīng)而有所不同。以中國(guó)為例，捆綁式銷售對(duì)個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品(如潔面產(chǎn)品和牙膏等) 的銷量有所幫助；但卻不適用於鬆脆零食，反而以折扣價(jià)出售才有效?！?/p>

因此，為了刺激農(nóng)曆新年銷情，品牌和零售商必須重新考慮其推廣優(yōu)惠策略，並確保使用合適的推廣活動(dòng)和價(jià)格來宣傳合適的產(chǎn)品，以更有效地滿足農(nóng)曆新年消費(fèi)者的需求。

慣性消費(fèi)者可能預(yù)備在農(nóng)曆新年前豪花

儘管部分受疫情影響的消費(fèi)者會(huì)在有限的預(yù)算下購(gòu)物，但不受疫情影響的消費(fèi)者仍會(huì)趁節(jié)日期間購(gòu)買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以犒賞自己。

Sekerel Erdogan表示：「消費(fèi)者對(duì)享樂類別如啤酒和巧克力的推廣優(yōu)惠高度敏感，而節(jié)日推廣絕對(duì)是製造商和零售商提高銷情的黃金機(jī)會(huì)。如在馬來西亞，農(nóng)曆新年推廣能增加啤酒及其混合飲料的銷量。巧克力理應(yīng)在價(jià)格推廣中受惠。但我們的數(shù)據(jù)顯示，巧克力在馬來西亞的節(jié)日期間常因推廣不足而無法得到應(yīng)有的銷售增長(zhǎng)^[2]。」

此外，製造商和零售商應(yīng)針對(duì)高檔禮品如鮑魚、雞精、燕窩和烈酒等提供特別推廣，以賺取不受疫情影響購(gòu)買力的消費(fèi)者因派對(duì)、聚會(huì)和慶?；顒?dòng)減少而多出的預(yù)算。

附錄A:

香港：居家消費(fèi)和煮食帶動(dòng)消費(fèi)品的銷情，但遊客銳減可能影響快消品的整體增長(zhǎng)

香港的快消品市場(chǎng)將在農(nóng)曆新年期間達(dá)到全年銷售的最高峰。 NielsenIQ 過去幾年的數(shù)據(jù)顯示，快消品的新年銷售額比平日多27％。 在新年前數(shù)星期，家用清潔產(chǎn)品、食品類、染髮劑和分享裝/禮品式糖果的銷量通常會(huì)上升。

快消品往年的節(jié)日銷情也受惠於中國(guó)和其他亞洲地區(qū)遊客。然而全球疫情肆虐及強(qiáng)制性入境隔離措施，令旅客近乎絕跡。今年的快消品銷情可能會(huì)受到影響，銷情很大程度將由本地消費(fèi)帶動(dòng)。

NielsenIQ 香港和澳門零售分折業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Andrea Borelli表示：「儘管新型冠狀病毒病並沒有造成全港性的封鎖，但消費(fèi)者在聚會(huì)時(shí)仍十分謹(jǐn)慎。此外，餐廳和其他公共場(chǎng)所也需實(shí)行社交隔離措施。因此，我們預(yù)計(jì)今年的農(nóng)曆新年慶祝活動(dòng)將集中在家，居家消費(fèi)和煮食的情況會(huì)有所上升。」

他續(xù)指：「因此，零售商和製造商應(yīng)重新調(diào)整農(nóng)曆新年的銷售計(jì)劃，以配合消費(fèi)者在新常態(tài)下的行為，將銷售策略重點(diǎn)放在一些特定店舖的本地消耗品上，並確保受歡迎的食材和食品在這期間得到最具效益的推廣，以分到購(gòu)物者的消費(fèi)份額。」