北京2025年11月13日 /美通社/ -- 在注意力碎片化的時代，播客依舊是一種"慢下來聽世界"的方式。

作為一種聲音媒介，播客以其獨特的內(nèi)容深度和高粘性的用戶陪伴，展現(xiàn)出日益成熟的生態(tài)與持續(xù)增長的商業(yè)潛力。過去一年里，聽眾、主播和品牌三方的互動日益緊密，一個更具活力、更具商業(yè)價值的播客市場正在形成。

在此背景下，10月27日，由益普索攜手播客機構(gòu)日談公園出品，喜馬拉雅、日光派對、聲動活潑、凹凸電波、播客公社等平臺及播客機構(gòu)共同提供支持的《2025年播客行業(yè)報告：聲入人心》（以下簡稱"報告"）正式發(fā)布，帶領(lǐng)我們洞察中文播客行業(yè)的最新格局與未來趨勢。

01 播客聽眾：聽聽且留下，聽了又聽，越聽越久

《報告》顯示，中文播客聽眾結(jié)構(gòu)正趨于成熟與均衡：性別比例更平衡，核心年齡段穩(wěn)定在25-40歲之間。高線城市與高收入群體仍為收聽主體。與此同時，聽眾收聽時長延長、老聽眾持續(xù)留存，高粘性與高留存特征明顯。值得關(guān)注的是，視頻播客正在成為新的內(nèi)容形態(tài)。目前聽眾在音頻與視頻之間的體驗差異尚不顯著，但視頻形式的加入，或?qū)椭タ蛢?nèi)容進(jìn)入更多平臺生態(tài)，拓寬傳播場景。

播客聽眾不再只是"圈層文化"的一隅，而是一群持續(xù)投入、持續(xù)聆聽的用戶。他們不僅在尋找信息與共鳴，也在主動構(gòu)建自我與品牌之間的連接。

02 中文播客市場商業(yè)化趨勢：花更多，掙更多，投更多

現(xiàn)階段，中文播客的商業(yè)化熱度持續(xù)升溫。從聽眾端來看，各年齡段聽眾在付費節(jié)目與訂閱付費專輯上的花費呈現(xiàn)相同上升趨勢，42%的受訪聽眾表示2024年在播客的支出較2023年有所增加，內(nèi)容付費意愿增強。從主播端來看，61%的受訪主播在2024年的收入較2023年有所上升，頭部播客商業(yè)化能力進(jìn)一步增強，同時也在探索更多元的變現(xiàn)模式。從品牌端來看，44%的受訪品牌2024年在播客廣告的投放支出較2023年增加，播客廣告的潛力，正在被更認(rèn)真地對待。

盡管目前多數(shù)品牌在播客的投放仍處于試水階段（投放支出占比≤5%），但考慮到播客聽眾的高價值與強信任度，這一媒介的投放價值仍被低估。對品牌而言，如今正是播客營銷的"紅利窗口期"，先發(fā)者正積累流量和心智優(yōu)勢。

03 播客廣告效果評估：從被聽見，到被信任

《報告》指出，播客廣告在商業(yè)化過程中依然面臨"轉(zhuǎn)化效果難追蹤、品牌效果易被低估"的挑戰(zhàn)。針對這一痛點，益普索基于3i品牌增長路徑，結(jié)合品牌方、平臺方、主播與聽眾反饋，建立了更契合播客特性的廣告效果評估體系，涵蓋記憶度、好感度、考慮度、購買度、推薦度五個維度，從"被聽見"到"被信任"，全鏈路衡量播客廣告的價值。

《報告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在對品牌播客廣告有記憶的受訪聽眾中，62.34%在聽完播客廣告后對該品牌好感度提升；61.39%表示考慮購買該品牌/產(chǎn)品的可能性提升，48.75%曾購買過該品牌/產(chǎn)品，對品牌/產(chǎn)品的凈推薦比例高達(dá)58.59%。更值得注意的是，播客廣告具備"品效合一"的傳播效能：好感度與推薦度更高的品牌，其考慮度和購買度也更高。

04 品牌與播客的共振：誰在用聲音贏得市場

《報告》同步發(fā)布了"2025播客營銷品牌影響力榜單TOP20"，揭示了不同行業(yè)的投放表現(xiàn)：

• 高頻消費品類品牌（如外賣、飲品等）的廣告轉(zhuǎn)化力更強，播客能夠適配其高頻、即時的消費場景；
• 播客成為非處方藥（OTC）與保健品的"天然廣告場"，這些品牌可以在輕松的語境中傳遞專業(yè)和有溫度的內(nèi)容；
• 科技互聯(lián)網(wǎng)品牌在記憶度上表現(xiàn)出色，強化了品牌的創(chuàng)新形象；
• 知名品牌投放收獲的邊際效應(yīng)更大，新銳品牌則通過精準(zhǔn)觸達(dá)與內(nèi)容共創(chuàng)實現(xiàn)高效破圈。

在播客節(jié)目層面，《報告》總結(jié)了不同類型播客的營銷特征：

• 自我成長類播客更能促進(jìn)品牌"被推薦"，有助于建立情感聯(lián)結(jié)；
• 喜劇與脫口秀播客在購買轉(zhuǎn)化上表現(xiàn)突出，能在輕松氛圍中有效帶動消費；
• 頭部播客是新銳品牌從0到1的認(rèn)知加速器；
• 生活方式類與泛文化類播客則在長期品牌積累中展現(xiàn)持續(xù)影響力。

《報告》還通過播客個案指出，品牌在選擇播客合作時，不應(yīng)只看重播放量，更應(yīng)考量節(jié)目與品牌在氣質(zhì)和語境上的適配程度，才能實現(xiàn)傳播的自然嵌入和價值放大。

除上述內(nèi)容之外，《報告》還涵蓋了播客類型與內(nèi)容趨勢分析、品牌榜單關(guān)鍵洞察、行業(yè)前瞻等內(nèi)容。

益普索中國CMO向征表示："播客用戶的重度使用和主動推薦等特征，讓我們持續(xù)關(guān)注這一媒介形式獨特的商業(yè)化潛力。在消費者信息獲取和購買渠道高度分散化的當(dāng)下，播客作為收聽情境獨特且高情感綁定的渠道，是許多品牌投放覆蓋中不容忽視的一環(huán)。更早入局，充分挖掘不同播客特色并打造差異化內(nèi)容，充分發(fā)揮播客廣告的長尾效應(yīng)，品牌也許能獲得遠(yuǎn)超預(yù)期的長期收益。"

中文播客不再只是興趣表達(dá)，而是一門正在形成穩(wěn)固商業(yè)模型的生意。對品牌而言，這里有更難被打擾、也更愿意聆聽的消費者。

"聲"意盎然，未來可期。